Sales merkt dat er andere functies aan tafel zitten dan een paar jaar geleden. Vragen gaan minder over technische details en vaker over rendement, risico of implementatie. Presentaties die voor de oorspronkelijke doelgroep goed werkten, blijken bij nieuwe beslissers te veel voorkennis te veronderstellen. Op de website staat uitgebreide informatie voor gebruikers, maar nauwelijks iets voor degene die uiteindelijk het budget goedkeurt. Verkopers maken daarom steeds vaker hun eigen versie van het verhaal, afhankelijk van wie er tegenover hen zit.
We brengen eerst in kaart wie er tegenwoordig bij de beslissing betrokken zijn en welke rol zij in het koopproces spelen. Wat moeten zij begrijpen, waar twijfelen ze over en welke argumenten zijn voor hen relevant? Daarbij kijken we ook naar wat de oorspronkelijke doelgroep nodig blijft hebben. Een nieuwe beslisser betekent immers niet automatisch dat de oude doelgroep verdwijnt.
Op basis daarvan bouwen we het verhaal zo op dat sales en marketing verschillende mensen kunnen aanspreken zonder voor iedere doelgroep een compleet nieuw verhaal te maken. De kern blijft hetzelfde, maar de argumenten, voorbeelden en bewijzen sluiten aan bij degene die op dat moment overtuigd moet worden.
Degene die het product gebruikt, degene die het budget beheert en degene die uiteindelijk toestemming geeft, kijken niet automatisch naar dezelfde dingen. De gebruiker wil weten of iets werkt in de praktijk. Een manager kijkt misschien naar rendement, risico of de gevolgen voor het team. En inkoop wil weer iets anders weten.
Als de communicatie vooral is geschreven voor de oorspronkelijke doelgroep, moet sales die vertaling tijdens ieder gesprek opnieuw maken. Daardoor wordt het lastiger om verschillende betrokkenen in hetzelfde koopproces mee te krijgen. Niet omdat het aanbod niet past, maar omdat iedere beslisser een ander deel van het verhaal nodig heeft.
