Het productteam gebruikt termen die buiten de organisatie niemand kent. Sales maakt eigen slides om uit te leggen wat het nieuwe aanbod doet. De website wordt pas besproken als de lanceringsdatum al vaststaat. In presentaties ligt de nadruk op functies en technische mogelijkheden, terwijl klanten vooral willen weten welk probleem ermee wordt opgelost. Vraag drie collega's om het nieuwe product uit te leggen en je krijgt drie verschillende verhalen. Ondertussen komt de introductiedatum steeds dichterbij.
Bij een nieuw product zoeken we naar het punt waar productkennis en klantbehoefte elkaar raken. Het productteam weet wat er gebouwd is en waarom bepaalde keuzes zijn gemaakt. Sales weet welke problemen en bezwaren bij klanten spelen. Die kennis brengen we bij elkaar tot een verhaal dat duidelijk maakt voor wie het product bedoeld is, welk probleem het oplost en waarom het relevant is.
Van daaruit bouwen we de introductie op. We bepalen welke boodschap als eerste naar buiten moet, welke bewijzen en voorbeelden nodig zijn en wat sales nodig heeft om hetzelfde verhaal te vertellen. Zo ontstaat de communicatie niet pas nadat het product klaar is, maar groeit die mee richting de introductie.
Een nieuw product kan technisch uitstekend zijn en toch moeilijk van de grond komen. Klanten beoordelen niet alleen wat het kan, maar vooral welk probleem het voor hen oplost en waarom ze daar nu iets mee zouden moeten. Dat is een andere vraag dan wat het technisch doet.
Als dat verhaal pas aan het einde wordt bedacht, ontstaan er verschillende versies. Product legt uit wat er gebouwd is, sales vertaalt dat zelf naar klantvoordelen en marketing probeert daar vervolgens één verhaal van te maken. Dat maakt een introductie onnodig ingewikkeld, juist op het moment dat de markt voor het eerst kennismaakt met het aanbod.
