Het management praat op congressen over de toekomst van de sector, niet over de eigen kwartaalcijfers. Journalisten en brancheorganisaties vragen de organisatie om een mening. Er wordt geïnvesteerd in onderzoek, een whitepaper of een eigen platform, iets wat niet meteen aan omzet te koppelen is. Concurrenten nemen het taalgebruik van de organisatie over. De content blijft ondertussen vaak nog productgericht: een folder met kenmerken, terwijl de sector een visie verwacht.
We zoeken eerst naar de kennis en ideeën waarmee de organisatie daadwerkelijk iets aan het gesprek in de sector kan toevoegen. Die zitten vaak al in de organisatie: in onderzoek, in ervaringen met klanten of bij mensen die al jaren met het vak bezig zijn.
Vervolgens helpen we om daar een herkenbaar verhaal van te maken en het consequent naar buiten te brengen. Niet alleen wanneer er een product verkocht moet worden, maar juist ook op de momenten waarop de sector probeert te begrijpen wat er verandert en wat dat betekent.
Een organisatie kan veel kennis in huis hebben zonder dat de markt haar als autoriteit ziet. Onderzoek blijft intern, experts delen hun kennis vooral met klanten en ideeën over de toekomst van de sector komen zelden verder dan een presentatie of gesprek.
Ondertussen vormen klanten en vakgenoten hun beeld op basis van wat ze wél zien. Als andere partijen structureel onderzoek publiceren, hun visie delen en het gesprek over ontwikkelingen in de sector voeren, worden zij daar steeds vaker mee geassocieerd. Wie de norm wil zetten, moet dus niet alleen iets te zeggen hebben. De markt moet ook weten waar de organisatie voor staat.
