Lokale verkopers herschrijven zelf presentaties omdat het materiaal van het hoofdkantoor niet werkt. Campagnes worden vertaald, maar leveren in de nieuwe markt nauwelijks reactie op. Het hoofdkantoor keurt lokale teksten af omdat ze 'niet on-brand' zijn, terwijl het lokale team juist zegt dat de oorspronkelijke boodschap daar niet aanslaat. Op internationale websites ontstaan steeds meer uitzonderingen per land. De organisatie gebruikt overal hetzelfde merk, maar de manier waarop klanten het leren kennen begint per markt uiteen te lopen.
Bij internationalisering zoeken we eerst naar wat overal herkenbaar hetzelfde moet blijven: de positie van het merk, de belangrijkste boodschap en de redenen waarom klanten voor de organisatie kiezen. Daarna kijken we per markt waar aanpassing nodig is. Niet alleen in taal, maar ook in voorbeelden, argumenten, tone of voice en de manier waarop klanten worden benaderd.
Daarbij betrekken we de mensen die de lokale markt kennen. Zij weten welke woorden werken, welke bezwaren klanten hebben en waar het verhaal vanuit het hoofdkantoor uitleg nodig heeft. Zo ontstaat geen verzameling losse lokale merken, maar ook geen internationale kopie die overal hetzelfde zegt en nergens helemaal past.
Een merk moet internationaal herkenbaar blijven, maar hoeft niet overal precies hetzelfde te klinken. Wie alles letterlijk kopieert, mist lokale verschillen. Wie alles lokaal opnieuw laat bedenken, houdt uiteindelijk weinig van één merk over.
De uitdaging zit in bepalen wat vaststaat en waar ruimte zit. Welke overtuigingen, positie en boodschap horen overal bij de organisatie? En welke voorbeelden, argumenten of woorden moeten juist aansluiten bij de lokale markt? Zonder die keuzes ontstaat óf een centraal verhaal dat lokaal niet werkt, óf een verzameling landen die ieder hun eigen versie van het merk bouwen.
