In pitches en gesprekken valt op dat klanten en prospects een verouderd beeld hebben. Ze vragen of iets 'ook kan', terwijl het al jaren de kern van het aanbod is. Concurrenten die vergelijkbaar of kleiner zijn, worden door klanten eerder als marktleider gezien. Sales besteedt een deel van elk gesprek aan het rechtzetten van aannames in plaats van aan de eigenlijke vraag van de klant. Op beurzen en events wordt de organisatie ingedeeld bij een categorie die niet meer klopt. Binnen de organisatie leeft intussen een heel ander zelfbeeld: breder, verder ontwikkeld, met een duidelijkere eigen plek in de markt dan het beeld van buiten laat zien.
Herpositioneren begint voor ons niet met bedenken wat een organisatie graag zou willen zijn. We onderzoeken eerst welk beeld er nu bestaat: hoe klanten en prospects de organisatie omschrijven, waarmee ze haar vergelijken en waar dat afwijkt van hoe de organisatie zichzelf ziet. Daarna kijken we welke positie past bij de ambitie én geloofwaardig is vanuit wat de organisatie al kan en waar klanten haar voor waarderen.
Vervolgens kijken we wat er nodig is om die positie zichtbaar te maken. Soms vraagt dat vooral om een ander verhaal en andere content. Soms moet ook de visuele identiteit mee veranderen. En soms zit het probleem juist in de manier waarop sales het aanbod presenteert. We brengen die onderdelen bij elkaar, zodat het nieuwe beeld niet alleen wordt bedacht, maar ook terugkomt op de plekken waar klanten de organisatie tegenkomen.
Een verouderd beeld kost meer dan alleen een verkeerde eerste indruk. Het beïnvloedt met wie een organisatie vergeleken wordt, welk budget een klant vooraf in gedachten heeft, en welke kandidaten zichzelf überhaupt zien solliciteren. Een organisatie kan daardoor in selecties terechtkomen waarin ze eigenlijk niet meer thuishoort, of juist niet worden uitgenodigd voor opdrachten die inmiddels uitstekend bij haar passen. Een uitdager wordt nog als underdog behandeld, ook als hij de markt inmiddels mee bepaalt.
Als een organisatie haar positie niet zelf bijstelt, blijft het bestaande beeld vaak langer hangen dan gewenst. Ondertussen kunnen concurrenten met een duidelijker verhaal makkelijker de positie claimen die de organisatie zelf wil innemen. Herpositionering gaat over de vraag welke plek een organisatie wil innemen en of het huidige verhaal, de communicatie en de uitstraling die plek nog waarmaken.
